隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”已成為博物館事業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。當(dāng)今,，以微博,、微信為代表的自媒體在博物館信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用,。在自媒體中,，微信公眾號傳播尤其引人關(guān)注,。自2011年騰訊公司推出微信（we chat）以來,，相比于微博,，其傳播方式更為多元,，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻,、圖片,、文字，具備的語音對講,、信息推送,、自動回復(fù)等功能反映了微信較強(qiáng)的即時(shí)傳播性和準(zhǔn)確性。微信公眾平臺是2012年騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊,，通過這一平臺,，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字,、圖片,、語音的全方位溝通、互動,。該平臺推出后,，便成為了繼新浪微博之后又一具有重要地位的新媒體運(yùn)營平臺,。但是跟微博相比，微信公眾號是一對一地與用戶溝通,，更注重私密性,，而微博更注重公開信息的傳播。截止到2018年底,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，中國微信公眾號數(shù)量已超過2500萬個(gè)。在新媒體技術(shù)日新月異的今天,，我們應(yīng)如何充分利用新技術(shù),、新方法適應(yīng)博物館信息化建設(shè)，加強(qiáng)微信在博物館新媒體宣傳中的應(yīng)用等問題都需要我們不斷思考,。
博物館是陳列,、收藏、研究,、保護(hù)物質(zhì)文化實(shí)物和自然標(biāo)本的一種文化教育機(jī)構(gòu),。作為目前唯一一座設(shè)在首都北京的西藏文化專業(yè)性綜合博物館，我們的使命是宣傳和展示西藏及其他藏區(qū)政治建設(shè),、經(jīng)濟(jì)建設(shè),、文化建設(shè)和社會建設(shè)等方面的發(fā)展成就；征集,、收藏,、保護(hù)和研究西藏及其他藏區(qū)歷史、文化,、宗教,、民俗的文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為國內(nèi)外了解西藏及其他藏區(qū)開辟一個(gè)窗口,。隨著新媒體的迅速發(fā)展,，為了更好的完成“見證西藏歷史，弘揚(yáng)藏族文化”的使命,，更加高效地拓展,、傳播西藏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，2014年4月在藏研中心和館領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下,，中國藏學(xué)研究中心西藏文化博物館微信公眾號正式上線,，并由專人負(fù)責(zé)。本文以分析2014年4月至2019年4月西藏文化博物館的微信公眾號運(yùn)營的數(shù)據(jù)為例,，力求初步探究如何提高博物館微信公眾號的傳播效果,，以進(jìn)一步發(fā)揮其在信息傳播方面的巨大作用。
1.微信公眾號推送的形式
微信公眾號分訂閱號和服務(wù)號兩種類型,。服務(wù)號旨在提供更強(qiáng)大的企業(yè)用戶服務(wù)功能,，而訂閱號則更側(cè)重于給用戶傳達(dá)資訊,。其主要區(qū)別在于：訂閱號可每天群發(fā)一條消息，服務(wù)號可每月發(fā)四條消息,。訂閱號消息顯示在“訂閱號”文件夾里,，服務(wù)號消息直接在對話列表中顯示并且用戶可以收到實(shí)時(shí)提醒。就博物館官方微信公眾平臺而言,，其中服務(wù)號因?yàn)榘l(fā)送消息次數(shù)限制,，幾乎只發(fā)布一些重大消息，每月留有余量以防預(yù)期之外的重要通知需要發(fā)布,，但是配有自定義菜單欄以便更好的服務(wù)參觀者,；訂閱號則主要發(fā)布關(guān)于社教活動和志愿者的消息，相比之下更新頻繁互動較多,。
針對我館情況,，經(jīng)過多次調(diào)研和探討，我館微信公眾號類型確定為服務(wù)號,。在服務(wù)號中,，不斷完善自定義菜單的服務(wù)功能，比如：參觀指南,、展廳介紹,、語音導(dǎo)覽、館藏文物,、宣教活動、消息咨詢,、互動反饋等更多信息,。
2.粉絲屬性解讀
截止至2019年4月1日，西藏文化博物館微信公眾號共有粉絲5656人,，在兩年的時(shí)間里,，粉絲數(shù)量不斷攀升。筆者將從性別,、地域,、語言和終端四個(gè)方面的屬性對西藏文化博物館公眾號的粉絲進(jìn)行分析解讀。
2.1性別分布情況
截止至2019年4月1日,，西藏文化博物館公眾號的粉絲中,，女性占比為40%，男性占比為59%,，未知為0.05%,。
男性比例比女性高出19個(gè)百分點(diǎn)，說明男性觀眾在微信上對博物館的關(guān)注度更高,。在今后公眾號的主題內(nèi)容設(shè)置和形式編排,、頁面設(shè)計(jì)等方面應(yīng)考慮增加女性元素,，比如藏族服飾的介紹、藏族民俗知識介紹等,，提升女性粉絲的數(shù)量和關(guān)注度,。同時(shí)，更要進(jìn)一步了解男性觀眾對博物館傳播內(nèi)容的需求,，保持持續(xù)的吸引力,。
2.2地域分布情況
2.2.1省份分布
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數(shù)據(jù)來源：微信公眾平臺
圖1省份分布（人）
從省份用戶數(shù)上看，粉絲人數(shù)排在前三位的分別是北京市,、西藏自治區(qū)和四川省,，其中北京市占24.61%，西藏自治區(qū)占15.1%,，四川省占7.83%,，三個(gè)省/直轄市占比之和在全部粉絲近一半，北京市內(nèi)粉絲數(shù)量近三分之一,。
2.2.2城市分布
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數(shù)據(jù)來源：微信公眾平臺
圖2 城市分布（人）
從城市用戶數(shù)看,，粉絲人數(shù)排在前三位的分別是北京、拉薩和成都,，其中北京占24.9%,，拉薩占8.7%，成都占7.1%,，北京本土粉絲人數(shù)達(dá)四分之一以上,，而排名前十的城市中，有五個(gè)城市都屬于藏區(qū),。
綜上所述,，從地域分布上看，西藏文化博物館粉絲數(shù)量地區(qū)分布特點(diǎn)突出,，即主要以北京市為重點(diǎn),，以四省藏區(qū)為核心，輻射全國,。不難看出,，西藏文化博物館微信公眾號在北京及四省藏區(qū)影響力較大，但全國影響力尚待進(jìn)一步擴(kuò)展,。
2.3語言分布情況
從語言分布看,，簡體中文占絕對優(yōu)勢，其次是英文和繁體中文,。其中簡體中文占94.5%,英文占2.5%,，繁體中文占2%。數(shù)據(jù)顯示英文的粉絲數(shù)大于使用繁體中文的粉絲數(shù)，說明外籍人士粉絲數(shù)量要多余港澳臺等群體,。作為涉藏博物館,，藏族粉絲也是用戶中的主力軍，但由于微信公眾平臺暫時(shí)沒有對藏文用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，無法進(jìn)行分析,。在今后的公眾號運(yùn)營中，如增加藏語和英語等語言與國際接軌,，將有效提高西藏文化博物館的國際影響力,。
2.4終端分布情況
從終端上看，蘋果和安卓兩大平臺占絕對住到地位,，其中蘋果用戶占比56.15%,，安卓用戶占比43.64%。從機(jī)型上看,，除華為和未知機(jī)型外,，使用蘋果iphone6和蘋果iphone7PLUS人數(shù)最多。綜上,，在我館粉絲中,，使用蘋果機(jī)型比重較大，在一定程度上反映了我館粉絲經(jīng)濟(jì)能力相對較好,。
3.推送策略分析
習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國家,、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興,，文化強(qiáng)民族強(qiáng),。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛,，就沒有中華民族偉大復(fù)興,。”文化作為一個(gè)國家、民族的精神基因,，是國家、民族發(fā)展的不竭動力與源泉,。文化自信的建設(shè),，直接關(guān)系到民族精神的凝聚和激發(fā)，與國運(yùn),、民魂緊緊聯(lián)系在一起,。
藏族文化是中華民族文化瑰寶中的璀璨明珠，講好西藏故事也是講好中國故事的一部分,。在中央大力支持推動西藏文化事業(yè)健康快速發(fā)展的有力條件下,，作為目前唯一一座設(shè)在首都北京的國家級藏學(xué)研究機(jī)構(gòu)所擁有的，西藏文化專業(yè)性綜合博物館的公眾號，利用網(wǎng)絡(luò)媒體“見證西藏歷史,，弘揚(yáng)藏族文化”的功能也就尤為突出,。自2014年開通微信公眾平臺，至2019年4月,，共發(fā)布消息173條,， 閱讀量近11萬余人次，目前訂閱用戶在5656余人,，并保持穩(wěn)定增長,。作為開館僅八年、無臨時(shí)展廳,、人員不足二十人的專業(yè)性博物館,，西藏文化博物館的微信公眾號推送有其一定的可借鑒之處，其服務(wù)號應(yīng)用策略如下,。
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圖3 西藏文化博物館微信公眾服務(wù)號主頁
3.1依靠中國藏學(xué)研究中心的學(xué)術(shù)力量,，利用公眾平臺宣傳展覽，傳播藏文化知識
西藏文化博物館是中國藏學(xué)研究中心按照原全國政協(xié)主席賈慶林同志關(guān)于把中國藏學(xué)研究中心建設(shè)成為“學(xué)術(shù)中心,、人才中心,、文獻(xiàn)中心、出版中心,、信息中心和展示中心”的整體要求,，于2006年開始籌備，2009年完成主體工程建設(shè),，2010年3月28日正式開館,。開館八年來，依靠藏研中心這個(gè)強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu),，以及在全國的牽頭和協(xié)調(diào)作用,，舉辦了“雪域?qū)氳b——見證西藏歷史、弘揚(yáng)藏族文化”(2010年),、“輝煌六十年˙魅力新西藏”(2011年),、“藏族人文主義先驅(qū)學(xué)術(shù)大師——根敦群培生平學(xué)術(shù)展”（2012年）、“雪域瑰寶——西藏文物精品展”（2013年,，與西藏文化博物館合作）,、“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”（2014年）、“東去西來——11-14世紀(jì)藏傳金銅佛像精品展”（2015年,，與浙江省博物館等相關(guān)單位合作）,、“牦牛走進(jìn)北京——高原牦牛文化展”（2016-2017年，與首都博物館等相關(guān)單位合作）,、“國民政府女專使-劉曼傾史跡特展”(2018年,，與江蘇省黨校合作),、“西藏民主改革60周年特展”（2019年，與中國西藏網(wǎng)等單位合作）共九個(gè)展覽,。
背靠這個(gè)強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu),，是我館的潛在優(yōu)勢之一，藏研中心的研究成果乃至全國藏學(xué)研究的成果直接服務(wù)于博物館產(chǎn)品研究和展示并在我館公眾平臺發(fā)布,。自微信公眾平臺上線以來,，就開辟了“在線看展”板塊，把正在展出的展覽分期分批向觀眾加以介紹,，通過38條微信的推送,，對“雪域?qū)氳b——見證西藏歷史、弘揚(yáng)藏族文化”以及“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”做了多角度,、立體的展示,、宣傳活動。
3.2堅(jiān)持原創(chuàng),，穩(wěn)定制作流程,，條條精心制作
經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，慢慢摸索到了用戶的關(guān)注點(diǎn)和閱讀習(xí)慣,，西藏文化博物館微信公眾號運(yùn)營流程已初步成型,。作為服務(wù)號，每月向用戶推送四條,，按照一周發(fā)送一條的頻率,，優(yōu)先展廳內(nèi)重點(diǎn)展品的解讀，其次推出藏族節(jié)日介紹,、藏族服飾介紹,、藏族民俗知識以及非遺項(xiàng)目介紹等諸多主題， 根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)適時(shí)推送,。
為了使用戶看到高水準(zhǔn)的圖文,，我們每一條圖文在內(nèi)容上堅(jiān)持原創(chuàng)，由于涉藏內(nèi)容比較復(fù)雜,，每條圖文必須經(jīng)兩名以上專家學(xué)者審定后,，再編發(fā)；在編輯格式上,，做到字體統(tǒng)一,、色調(diào)統(tǒng)一、突出藏式風(fēng)格,。第二，每條圖文都采用圖文并茂的版式,，同時(shí)插入背景音樂,，增加閱讀的趣味性，提升閱讀的興趣。第三,，采用多種格式編輯工具,，如即速應(yīng)用小程序、易企秀,、易點(diǎn)微信編輯器等,，排版和展示效果更加豐富，突出主題和關(guān)鍵詞,。避免簡單的文字堆積給用戶帶來的閱讀疲勞,，一條圖文的字?jǐn)?shù)控制在1000字以內(nèi)為宜；制作完成后,，反復(fù)在不同機(jī)型的手機(jī)上進(jìn)行校對,、測試，做到完美呈現(xiàn),，盡全力打磨精品圖文,。
我館自創(chuàng)建公眾平臺賬號以來，所有文章均為館內(nèi)研究人員原創(chuàng)作品,。在一百多篇圖文中,，由仁青卓瑪老師創(chuàng)作的《青海湟水流域傳統(tǒng)藏族服飾系列——塔爾寺六族婦女頭飾》共五期，文中以調(diào)研中搜集到的圖片資料為主,，采用圖文并茂的方式,，詳細(xì)的介紹了塔爾寺一帶藏族婦女頭飾中群加頭飾，丹麻和紅崖頭飾以及馬場頭飾等多種頭飾的由來,、樣式以及佩戴場合等相關(guān)情況,，閱讀量達(dá)到一萬五千余次。從而可以看出,，我館粉絲對民族服飾相關(guān)知識抱有濃厚的興趣,。
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圖4 《青海湟水流域傳統(tǒng)藏族服飾系列——塔爾寺六族婦女頭飾》 圖文部分節(jié)選
3.3借助“眼球效應(yīng)”，嘗試多種新形式宣傳展覽
微信公眾平臺自身的消息推送主要以圖文,、視頻,、音頻推送為主。為了抓住粉絲的眼球,，我們不斷摸索,、大膽嘗試，不斷推陳出新,，陸續(xù)使用的易企秀,、即速應(yīng)用、騰訊內(nèi)容開放平臺,、問卷網(wǎng),、易點(diǎn)編輯器等第三方軟件,，對微信內(nèi)容進(jìn)行改版、創(chuàng)新,。同時(shí),，我們每條圖文都注入藏族元素，比如配有藏族歌曲或藏族鍋莊舞曲等,，使讀者在閱讀圖文時(shí),，有一種身處世界屋脊的獨(dú)特感受。對于新形式的圖文消息,，得到了觀眾的高度認(rèn)可,，粉絲量不斷攀升。
借助易企秀的H5頁面制作平臺,，我館共制作了16個(gè)場景,，分別用于館內(nèi)展覽的介紹、展品的解析以及館內(nèi)活動的宣傳：其中有“雪域?qū)氳b”大型展覽展示場景,、“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”展品詳解（一）八思巴,、《讀藏地文化 品五蘊(yùn)唐卡》講座活動宣傳等，受到了粉絲們的追捧,。易企秀是一款針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的手機(jī)幻燈片,、H5場景應(yīng)用制作工具，將原來只能在PC端制作和展示的各類復(fù)雜營銷方案轉(zhuǎn)移到更為便攜和展示的手機(jī)上,，用戶隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需要在PC端,、手機(jī)端進(jìn)行制作和展示。通過易企秀,，我們打造出的精美手機(jī)幻燈片頁面,，再使用背景音樂的渲染下，為觀眾營造了一種身處高原,，白云與雪山之間的美感,。同時(shí)，易企秀提供統(tǒng)計(jì)及留言功能,，使我們隨時(shí)了解傳播效果,，了解觀眾的需求，從而不斷拉近我們與觀眾的距離,。
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圖5 “雪域?qū)氳b”大型展覽展示場景
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圖6 “藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”
展品詳解（一）八思巴
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圖7 《讀藏地文化 品五蘊(yùn)唐卡》講座活動宣傳
3.4舉辦講座,、設(shè)置有獎答題環(huán)節(jié)，線上線下聯(lián)動,，擴(kuò)大影響
自2014年西藏文化博物館微信公眾平臺上線以來,，無論是開、畢館通知,，還是展覽,、講座等信息,，我們一并從平臺上發(fā)布。由于微信這種使用成本低廉,、操作簡便、方便與觀眾溝通等特點(diǎn),，在博物館舉辦活動時(shí),，不僅得到了有力推廣，同時(shí)吸引了更多的觀眾參與到活動中來,。在這種及時(shí)反饋觀眾意見,、采納觀眾建議的過程中，加深了用戶和公眾號的感情,，提高了“粘合度”,，大大提高了觀眾對我館的了解和關(guān)注度。比如：在介紹重點(diǎn)展品的圖文中,，增加了有獎問答環(huán)節(jié),，不但提高了觀眾的參與度，同時(shí)使觀眾最大程度的了解歷史,。比如在2017年“5•18國際博物館日”舉行的“共享書香,，愛心傳遞”圖書捐贈活動，得到了廣大觀眾的積極參與,，共向日喀則市的兩所小學(xué)捐贈各類書籍2000余冊,；在2015年開始舉辦的“藏族文化系列講座”，應(yīng)廣大觀眾要求,，至今已舉行到第七場,，每一場的前期籌備、中期報(bào)名,、后期回顧,，都是由公眾號承擔(dān)，吸引了一批穩(wěn)定的粉絲,，積極參與我館舉辦的各項(xiàng)活動,。
3.5聯(lián)合微博等媒介，提升傳播能力
為了更加快速,、高效,、準(zhǔn)確的與廣大觀眾共同見證西藏歷史，傳播藏族文化,，配合微信公眾號,，2014年我們又開通了新浪微博同名賬號：西藏文化博物館。與此同時(shí),，我們與中國藏學(xué)研究中心官方網(wǎng)站以及多家涉藏媒體建立長期合作關(guān)系,。2018年,，我們又開通了騰訊內(nèi)容開放平臺賬號。不斷地嘗試這些多元化的傳播方式,，不僅拓展了博物館的傳播渠道,，同時(shí)共同構(gòu)建了博物館在傳統(tǒng)媒體之外的新媒體宣傳體系。就微信和微博而言,，他們各有各的優(yōu)勢,，相互不能替代，反而他們可以互相配合,、相輔相成,。對于我們這種新成立的博物館，應(yīng)當(dāng)將涌現(xiàn)出來的新媒介,、新應(yīng)用,，有機(jī)融合，形成博物館新媒介體系的宣傳合力,，提升整體傳播效力,，為廣大線上及線下的觀眾提供更加多維度、多角度的博物館公眾文化服務(wù),。
4.打造多維度,、多服務(wù)的公眾平臺
微信公眾平臺不只是“宣傳員”，同時(shí)它還承擔(dān)“教師”,、“講解員”以及“記者”的角色,。作為一名藏族“教師”，我館官方微信建立之初,，就開辟了“展覽解讀”板塊,，把能夠佐證“西藏自古就是我國領(lǐng)土的一部分”的歷史事件、歷史資料分期分批向公眾以圖文并茂的形式向觀眾介紹,。這樣連續(xù)性的推送,，使觀眾從吐蕃時(shí)期到元明清，從民國時(shí)期到新中國建立之后,，西藏從未離開過祖國懷抱的史實(shí)了解地更加深刻,。
作為“講解員”，自2014年“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”開展以來,，我館就積極推動微信二維碼講解,，并于2015年正式上線專題展微信語音導(dǎo)覽56條。為了避免圖片,、音頻資料對觀眾流量的消耗,，展廳還特別加裝了免費(fèi)WIFI裝置。經(jīng)典的展覽，便捷的講解形式,，太多文物背后的故事,，都吸引著觀眾紛紛加入到博物館官方微信的大家庭里，官方微信粉絲數(shù)穩(wěn)步上升,。
作為“記者”,，除了報(bào)道館內(nèi)的活動外，同時(shí)它還可以收集到大量的觀眾觀展感想和對博物館的合理性建議,，真正地貼近普通觀眾,，反饋建議，把觀眾的需求變成博物館努力的方向,。比如：2014年“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”開展以來，很多觀眾在微信平臺上留言,，無法在有限的參觀時(shí)間內(nèi),，將神秘的“活佛轉(zhuǎn)世”以及“金瓶掣簽”的全過程等展覽內(nèi)容看完全。應(yīng)廣大觀眾的需求,，我們首先創(chuàng)建了官方微信小程序,，將館內(nèi)的“雪域?qū)氳b”和“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”重要的展覽內(nèi)容全部可以在線瀏覽觀看，同時(shí)可以收聽語音講解,。此后,，我們又將“藏傳佛教活佛轉(zhuǎn)世專題展”制作成網(wǎng)上在線展館，對重點(diǎn)展品進(jìn)行3D建模,，使觀眾可以360度對展品進(jìn)行零距離接觸……
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圖8 西藏文化博物館微信小程序首頁
5.結(jié)束語
作為首都唯一一家涉藏博物館的官方微信賬號,，在內(nèi)容采選、格式編排,、價(jià)值觀等方面都需要與我館的身份相符,。由于館內(nèi)人員不充足，對于館藏文物研究的原創(chuàng)文章還較少,；其次,，要做到精準(zhǔn)推送，就需要通過對公眾號圖文閱讀分析,，針對現(xiàn)有粉絲進(jìn)行細(xì)化,，從而提高粉絲數(shù)量及閱讀量；此外,，為了展現(xiàn)藏民族及其歷史文化,，對于中華民族共同體的重要作用，作為涉藏博物館,，每篇圖文都應(yīng)有藏文和英文的翻譯版,，這樣才能更廣泛在藏區(qū)和國際上產(chǎn)生影響。
綜上所述,，在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”逐步取代博物館舉辦展覽單一模式的時(shí)代背景下,，隨著微信影響力和傳播力日益擴(kuò)大以及觀眾對文化知識需要的不斷提升,，微信公眾號在博物館信息傳播中的地位也隨之上升到了更高的層次。因此,，如何利用微信公眾號等各類新媒體工具,，打破博物館和觀眾之間的層層壁壘，以更加開放,、平等,、包容的姿態(tài)，使博物館成為資源共享者,，努力實(shí)現(xiàn)公眾,、社會、博物館三者之間的聯(lián)動,，將成為今后博物館新媒體工作者工作的核心,。
在自媒體興起時(shí)，有一種說法十分流行：如果粉絲數(shù)量超過一百,，你就好像是本內(nèi)刊,；超過一千，就是個(gè)布告欄,；超過一萬的是本雜志,超過十萬就相當(dāng)于一份都市報(bào),；超過百萬，就是一份全國性報(bào)紙,。在微信公眾平臺的運(yùn)用上,，西藏文化博物館還只是處于探索期，經(jīng)過不斷的研究和實(shí)踐,，我們還有巨大的空間可以提升,。我館的公眾平臺必將為見證西藏悠久的歷史和在現(xiàn)代化建設(shè)過程中取得的巨大成就以及弘揚(yáng)和傳播燦爛的藏族文化，增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié),，維護(hù)祖國統(tǒng)一,，發(fā)揮更加重要作用以及良好的社會效應(yīng)。
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(本文選自《2019北京數(shù)字博物館研討會論文集》)